Neuromarketing im Internet

Ralf Pispers ist erfolgreicher Entrepreneur seit mehr als 20 Jahren digitale Geschäftsmodelle. Er besitzt internationale Management-Erfahrung und ist geschäftsführender Gesellschafter der .dotkomm GmbH, einer der führenden Digital- Agenturen im Bereich Banken & Versicherungen. Mit der PBM Personal Business Machine AG ist er seit 2017 mit einem neuen Start-up-Business auf Expansionskurs. Ralf Pispers ist erfahrener Keynote-Speaker zum Thema Digitalisierung und betätigt sich seit 1996 erfolgreich als Buchautor.

Joanna Rode, geb. Dabrowski, Master of Arts Marketing-Management, ist Projektleiterin im Bereich Online bei der Deutschen Post DHL Group. Während ihres mit zwei Stipendien honorierten Studiums entwickelte sie bereits die Leidenschaft für das Thema Neuromarketing. Ihre Masterthesis zum Thema »Neuromarketing im eCommerce« wurde mit dem Sparkassenpreis 2010 als beste Arbeit im Fachbereich Wirtschaft ausgezeichnet. Darüber hinaus ist Joanna Rode regelmäßig Gastreferentin an verschiedenen deutschen Hochschulen.

Benjamin Fischer, Master of Arts Sustainable Marketing & Leadership, ist Senior Concept Developer & Neuromarketing Manager bei der .dotkomm GmbH. Neuromarketing wird in seiner täglichen Arbeit, die Konzept-Entwicklung für Websites, Online-Antragstrecken oder personalisierten Landingpages, zum Leben erweckt. Zusätzlich ist er für interne Neu- romarketing-Schulungen verantwortlich und Referent bei Kundenveranstaltungen. Auch lehrte er an der Hochschule Fresenius das Fach Unternehmenskommunikation.

Vorwort Einführung: Standortbestimmung E-Commerce 1 Die zweite Internetrevolution2 Technik verkauft nicht2.1 Klassische Websites sind langweilig2.2 Klassische Websites hören nicht zu2.3 Klassische Websites verkaufen nicht2.4 Klassische Websites versagen im Response- und Verkaufsprozess3 Der "Faktor Mensch"Die Grundlagen des Neuromarketings 1 Die menschliche Kaufentscheidung im Internet1.1 Extensive Kaufentscheidung1.2 Limitierte Kaufentscheidung1.3 Habitualisierte Kaufentscheidung1.4 Impulsive Kaufentscheidung1.5 Einflussfaktoren von Kaufentscheidungen1.6 Das Internet hilft bei Kaufentscheidungen1.7 Das Stimulus-Organismus-Response-(S-O-R-)Modell1.8 Der Autopilot als treibende Kaufentscheidung im Internet2 Der Megatrend Neuromarketing2.1 Coca- oder Pepsi-Cola?2.2 Welchen Einfluss hat der kulturelle Hintergrund auf die Wahrnehmung?2.3 Was sagt Ihr Gehirn zu einem Sportwagen?2.4 Was sagt das Gehirn eines Rauchers?2.5 Aufbau und zentrale Bereiche unseres Gehirns2.6 Das limbische System-Machtzentrum in unserem Gehirn3 Die Werkzeuge3.1 Funktionelle Magnetresonanztomografie (fMRT)3.2 Elektroenzephalografie (EEG)3.3 Steady State Topography (SST)3.4 Magnetoenzephalografie (MEG)3.5 Elektrodermale Aktivität (EDA)3.6 Eye-Tracking3.7 Die Innovation: EDA und Eye-Tracking in KombinationDie wichtigsten Neuromarketing-Konzepte 1 Multisensorische Verarbeitungsprozesse im Gehirn2 Zielgruppenbestimmung nach Limbic® Types3 Weitere Konzepte zur unbewussten Beeinflussung von kognitiver Wahrnehmung und affektivem Verhalten3.1 Framing3.2 Priming4 Spiegelneuronen als Grundlage menschlicher Kommunikation4.1 Menschlich kommunizieren auch im Internet4.2 Perspektiventausch5 Storytelling5.1 Im Kopfkino des Users5.2 User Generated Content6 Social Media aus der Perspektive des Neuromarketings6.1 Grüße aus dem Genpool: Warum Social Media wichtige Grundbedürfnisse des Menschen erfüllen6.2 Eldorado der Motive oder Warum die Social Networks eine Spielwiese der Limbic® Types sind6.3 Wer braucht Google und die gelben Seiten?-Warum die Bezugsgruppen der Social Networks das Leben der Nutzer einfacher machen6.4 Digital Storytelling oder Warum die Social Networks die spannendsten Geschichten erzählen6.5 To fast for ratio: Warum die Social Networks die schnellsten Impulse setzen6.6 Freunde fürs Leben. Warum die Social Networks mit der Vernetzung unbewusst unsere Einstellung zu Menschen und Marken beeinflussen7 (Neuro-)Marketing in den Social Networks7.1 Die neuen Touchpoints7.2 Die neue Werbung7.3 Personal Networking: Kundengewinnung und -bindung im stationären Vertrieb7.4 Social Graph: Die Zukunft des Customer-Relationship-Managements (CRM)Neuromarketing im Internet 1 Bisherige Aktivitäten und Erkenntnisse1.1 Erkenntnisse aus den Studien1.2 Die Wirkung von anthropomorphen Interface-Agenten auf E-Commerce-Seiten2 Aus eigener Forschung und Entwicklung2.1 WAKO2.2 Die ERGO-Studie2.3 Neuromarketing in der Onlinepraxis: Forschungsergebnisse2.4 Der "Faktor Mensch" setzt sich durch2.5 Die Kommunikationsleistung3 Der Initiator und Wegbereiter der Studie - ein Interviewmit Dirk Schallhorn4 Die Wirkung von Social-Media-MarketingDie Websites der nächsten Generation 1 Natürliche Kommunikation - eine Welt jenseits von Templates2 Inszenierte Produktpräsentation - Futter für das Bauchgefühl3 Video-Interfaces - Spiegelneuronen und Empathie wie noch nie4 Natürliche Steuerung - das beißt der Maus den Faden ab5 Neue Endgeräte und Dimensionen - Der Weg führt ins Wohnzimmer6 Mixed Reality - der Kunde als Teil des eigenen Produkts7 Onlinekauf, -bestellung & Co. - Wie man zukünftig "den Deckel draufmacht"8 Digitale Assistenten - der Übergang von der digitalen in die reale WeltDer strategische Impact der zweiten Internetrevolution - Beispiele für den n

2 Technik verkauft nichtMachen wir uns nichts vor! Wenn man nüchtern analysiert, wie sich die Websites seit Anfang der neunziger Jahre entwickelt haben, dann erhält man ein schizophrenes Bild. Die technologische Entwicklung verlief rasant. Content-Management-Systeme, Back-End-Integration, Recommendation-Engines, Bezahlsysteme, Targeting und viele weitere Innovationen ermöglichen heute ein viel breiteres funktionales Spektrum als noch vor zehn oder 15 Jahren. Die kommunikative Leistung jedoch scheint vor lauter technologischer Euphorie auf der Strecke geblieben zu sein. Dafür haben wir in den letzten acht Jahren bei unseren Website-Analysen unzählige Beweise gesammelt. Die Instrumente des Neuromarketings helfen uns dabei, die bestehenden Missstände zu identifizieren und völlig neuartige Website-Konzepte zu entwickeln. Dies werden wir im weiteren Verlauf des Buches detailliert beschreiben. Tatsache ist, dass man selbst mit bloßem Menschenverstand (und der ist ja für sich schon ein Kernstück des Neuromarketings) viele Unzulänglichkeiten sehr schnell erkennt. Nachfolgend wollen wir die wesentlichen Defizite heutiger Websites zusammenfassen.