Basiswissen Public Relations (eBook)

Robert Deg war in PR-Agenturen tätig, Pressesprecher im Bundesverband der Deutschen Krebsgesellschaft, Pressereferent bei der Techniker Krankenkasse, Leiter des Referats Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der Architekten- und Stadtplanerkammer Hessen und Leiter Kommunikation des AQUA-Instituts.

Inhalt 5
Einleitung 7
I Vorüberlegungen 11
1Was ist Public Relations ? 12
Definition anhand der Zielgruppen 17
Definition durch Abgrenzung innerhalb des Marketings 18
Werbung zielt auf den Bauch, Public Relations auf den Kopf 18
Verkaufsförderung – der Nahkampf am Kunden 19
Fachbegriffe in der PR – alphabetische Reihenfolge 21
2Analyse im Vorfeld von PR-Aktivitäten 29
Struktur der Analyse 29
Konkurrenzbetrachtung 31
Alleinstellungsmerkmale und Image 31
SWOT-Analyse 32
Wer will ich sein – Ergebnisdefinition 34
Kernthesen 35
3PR-Konzept 37
Kernthesen 37
Ziel 37
Hintergrundinformationen 38
Budget 38
Verantwortlichkeiten 38
Standards in der Form 39
Bestimmung der einzelnen Maßnahmen und Mittel 39
Häufigkeit der Maßnahmen und deren Zeitpunkte 39
Gesamtdauer der PR-Maßnahmen 39
Einbindung von externen Dienstleistern 40
Maßnahmenbegleitende Qualitätskontrolle 41
Der Blick zurück – Erfolgskontrolle 41
II Maßnahmen und Mittel der PR 43
4Zusammenspiel der PR-Instrumente 44
5Medienlandschaft/Verteiler 46
Einheitliche Adressen 46
Presseverteiler vs. allgemeiner Firmenverteiler 47
Aktualisierung 51
6Struktur einer Medienadressendatenbank 52
Kategorien 53
Rubriken 55
Versand 56
BCC 57
Redaktionsschluss 57
Region 58
Auflagenhöhe 58
Abdruck erfolgt 59
Bemerkungen zu bisherigem Kontakt 60
Dokumentation 60
Anzeigen geschaltet 61
ABC-Kontakte 61
Aktualität der Adresse 62
7Public Relations für erklärungsbedürftige Produkte 63
Wissenschaftliche Fachzeitschriften 64
Interdisziplinäre Fachzeitschriften 64
Special Interest 65
Erklärungsbedürftige Produkte in Publikumstiteln 65
Denkansätze für publikumsorientierte Berichterstattung 66
8Editorial Calender 68
9Pressemitteilung 70
Wann man eine Pressemitteilung schreibt 71
Wie man eine Pressemitteilung schreibt 72
Was man nicht in eine Pressemitteilung schreibt 81
Weitere Unsitten 83
10Artikel 85
Wann man einen Artikel schreibt 86
Wie man einen Artikel schreibt 86
Artikelformate 87
Artikelstruktur 88
Formalien 88
Wie man einen Artikel platziert 89
Was man nicht in einen Artikel schreiben darf 90
11Interview 91
Bilder 92
PR-Interviews 92
Wie man ein Interview schreibt 93
Was man nicht im PR-Interview schreibt 96
Worauf bei „klassischen“ Interviews zu achten ist 97
Zitat – kein Interview 102
Worauf bei Radio- und Fernsehinterviews zu achten ist 102
12Reden schreiben 104
Struktur einer Rede 105
Gestik und Manuskript 105
13Newsletter 107
14Kundenzeitschriften 112
15Leserbrief 114
16Whitepaper 116
17Pressemappe 118
Inhalt einer Pressemappe 118
18Q & A
19Bilder und Grafiken 122
Bilder 123
Grafiken 124
20Pressekonferenz 126
Wann sollte eine Pressekonferenz gemacht werden ? 126
Worauf ist bei der Durchführung zu achten ? 128
Organisation 129
Ablauf einer Pressekonferenz 131
21Redaktionsbesuche 135
III Spezielle Bereiche der PR 137
22Messe-PR 138
Standardprogramm 139
Messestand 139
Pressezentrum 140
Messebezogene PR-Maßnahmen 140
Vor der Messe 141
Während der Messe 142
Nach der Messe 143
23Events 144
Roadshow 144
Weitere Beispiele 145
Hausmesse 146
24Interne Kommunikation 147
Gründe 148
Mittel 149
Besonderheiten bei Change Management 152
25Public Relations für Führungskräfte 155
Drei Felder der Personality-PR 156
Vom Umgang mit den Medien 158
Die Gefahren 159
26Dienstleistungs-PR – Freie Berufe 160
Person im Vordergrund 161
Profil 162
Die Suche des Auftraggebers 162
Mittel der Selbstdarstellung 164
Kundenbindung 169
27Internetauftritt 171
Sichtbarkeit 172
Navigation 172
Web-Animationen 173
Text 174
Pop-Up’s 174
Links 174
Allgemeiner Kontakt 175
Gezielter Kontakt 175
Medienrelevante Regeln 176
28Öffentlichkeitsarbeit im Internet 179
Einfluss auf die alten Medien 180
Foren 181
Produktbewertungen 183
Blog 184
Soziale Netzwerke 187
Social Media Konzept 189
Social Media – Umfrage unter Pressestellen 193
Umfrage unter PR-Agenturen 2016 194
Social-Journalism-Studie 2016 194
Überblick Social Media Nutzung 196
Altersverteilung 196
Social Media Patzer 197
Drei Erkenntnisse 199
Grundregeln 199
29PR-Agentur – Unterstützung von außen 202
Auswahl der Agentur 202
Quellen für Adressen 203
Referenzen 203
Lebenslauf 203
Persönliche Chemie 204
Wettbewerb der Agenturen – Pitch 204
Projektmanagement – Umgang mit PR-Agenturen 205
Projektkoordination 207
Briefing 208
Vertrauen und Grenzen 209
30Internationale Public Relations 210
Experten vor Ort 210
Kleine oder große Agentur 212
31Krisenkommunikation 215
Krise ? 216
Vier-Phasenmodell 217
Krisenvorbereitungen 218
Informationssuche in Krisenzeiten 220
Krisentaktiken 221
Unverschuldet in die Krise geraten 224
Ruhe bewahren 224
32Erfolgskontrolle der PR 225
Medienresonanzanalyse 225
Kritik und Alternativen 227
Schlussworte 229