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Capítulo 1

Prepárese antes de salir al ruedo
Es muy difícil sacar agua de un pozo vacío.

En un artículo de marzo de 1989, Brian E. Kardon acuñó un nuevo término para las ventas al menudeo: "esquizofrenia del consumidor". Advirtió que tal vez se tratara de la revolución más importante en la conducta de los consumidores desde el movimiento del mercado masivo de la década de los años cincuenta.

Dicho de otro modo, la manera de comprar de la gente podría ser calificada como esquizofrénica. Por ejemplo:

Vender hoy, es totalmente diferente de lo que fue en el pasado, principalmente por dos razones. Primero, la gente tiende a ser cautelosa sobre dónde gasta su dinero, deseando obtener la mejor calidad al precio más conveniente. Segundo, aunque la gente cuida mucho sus gastos, hoy más que nunca hay una mayor cantidad de bienes de consumo y un mayor uso de los medios masivos de comunicación para anunciarlos. Esto, por supuesto, estimula una mayor competencia por el dinero disponible de los clientes.

La gente en realidad no necesita un automóvil de lujo o una pulsera de diamantes, pero sí quiere poseer ese tipo de mercancía, o bien utilizarla para expresar su amor o su alegría y entusiasmo en ocasiones especiales. Después de todo, resulta sumamente excitante el encontrar el regalo perfecto para alguien... o incluso para uno mismo. Su meta como vendedor profesional será generar en sus clientes el deseo de poseer aquello que usted tiene para ofrecerles. ¡Precisamente en eso consiste la venta al menudeo!

No es un secreto que los ingredientes para alcanzar el éxito como vendedor profesional pueden resumirse en tres palabras:

Preparación, Preparación, Preparación

...prepararse a nivel emocional y profesional, conocer su mercancía y su estructura de precios, comprendiendo lo que hacen sus competidores. Todos estos son factores esenciales para el logro de ventas exitosas.

La parte menos divertida

En 1974 me hice piloto. ¿Por qué? No tengo la menor idea. Simplemente me pareció que tenía que hacerlo. Mientras estudiaba para ser piloto, una de las primeras cosas que aprendí fue a prepararme para todos y cada uno de mis vuelos realizando un "prechequeo" o inspección previa al vuelo. El prechequeo incluye ciertas tareas básicas para la seguridad del piloto, tales como revisar el aceite y el combustible, asegurarse de que el compás funciona, comprobar que no haya abolladuras o agujeros en el fuselaje, y realizar otras verificaciones fundamentales destinadas a evitar que el avión caiga a tierra y se convierta en un montón de aluminio comprimido. Realmente me pareció una buena idea.

El piloto que se ocupa de estos aspectos esenciales suele llegar a viejo. Entre los aviadores circula un dicho: Hay pilotos viejos y pilotos audaces (el piloto audaz es aquel que emprende el vuelo sin realizar el prechequeo), sin embargo, no existen los pilotos viejos y audaces. Del mismo modo, hay vendedores que prosperan y vendedores perezosos, pero con seguridad no encontrarán vendedores perezosos que prosperen durante mucho tiempo.

Muchos vendedores sólo están dispuestos a aprender los pasos de venta que ellos perciben como "importantes', tales como el cierre, el manejo de objeciones y el ofrecer artículos adicionales. A nadie le gusta dedicarse al papeleo o revisar el inventario; esa es una parte del trabajo muy tediosa. Pero toda profesión tiene aspectos aburridos que deben realizarse para poder triunfar.

En las ventas al menudeo, el realizar las aparentemente insoportables, aburridas y reiterativas tareas de "prechequeo" sentarán las bases de su éxito en el piso de ventas.

La venta minorista profesional comienza con la preparación y el conocimiento, aspectos que a su vez le otorgarán confianza en sí mismo y el control sobre el proceso de ventas.

Algunos preparativos requieren de apenas unos minutos, pero deben realizarse todos los días. Esto significa que usted deberá llegar a la tienda antes de que comience su turno para tener suficiente tiempo para preparar su "avión" para el despegue.

Otros preparativos requieren de más tiempo, y tal vez deban realizarse después del horario normal o en sus días libres. Los preparativos de largo alcance —a los que nos referiremos más adelante en este mismo capítulo— lo ayudarán en el enfoque general hacia su trabajo y en su prechequeo diario. Ya sea diariamente o a largo plazo, el estar preparado le ayudará a ser el mejor vendedor profesional en las ventas al menudeo y evitará que se enfrente a "aterrizajes de emergencia" cuando esté tratando con un cliente.

Claves para la atención al cliente

La venta minorista es una actividad muy particular. Todos sabemos que las empresas que brindan un alto nivel de atención a sus clientes no sólo permanecen en el ramo sino que en la mayoría de los casos prosperan. Y aquellas que no lo hacen... no prosperan. Es muy simple, ¿verdad?

¡Error! Cuando viajo por el mundo no dejo de sorprenderme ante la enorme cantidad de vendedores que brindan escasa o ninguna atención a sus clientes. Todos tenemos ciertos comercios o restaurantes que nos gusta frecuentar por la atención que recibimos de sus vendedores o meseros. La mesera de la cafetería que nos llama por nuestro nombre y sabe exactamente qué queremos cuando pedimos: "Lo de siempre, Alicia". El empleado de la tintorería que sabe con precisión cómo nos gusta que nos limpien y planchen la ropa y se asegura de que siempre se haga de ese modo y a tiempo.

Hace poco fui a comprar un regalo para un amigo cercano. Había mucho movimiento en la tienda, así que tuve la oportunidad de observar a los vendedores en acción antes de realizar mi compra. Había dos vendedoras detrás del mostrador. Una era una mujer de mediana edad, muy bien vestida y, a primera vista, muy profesional. La otra era una chica más joven, de unos veintitrés años. No estaba tan bien vestida como su compañera, aún cuando sí tenía un aspecto profesional.

Mientras esperaba observé cómo se marchaban un cliente tras otro, frustrados por la actitud de la primera mujer. No sonreía, daba respuestas cortantes y tensas a las preguntas que le formulaban, etc. Por el contrario, la joven realizaba una venta tras otra. Tenía una sonrisa de oreja a oreja y llamaba a cada cliente por su nombre. Se tomó tiempo para envolver un regalo para un cliente que estaba muy apurado. ¿A quién cree que elegí para comprarle? ¡Sin lugar a duda! No existen sustitutos para una buena atención al cliente. Punto.

A continuación mencionaré 20 claves para la atención del cliente que a través de los años, han demostrado ser las más eficaces para asegurar que los clientes se sientan cómodos y relajados con usted y en su tienda. Póngalas a prueba. Atrévase a ser diferente.

1. Satisfaga a todos y cada uno de sus clientes

Las ventas al menudeo pueden tornarse una trampa. Si usted no puede venderle al cliente que está atendiendo, es probable que haya otro a quien sí logre venderle... lo que hace que valga la pena seguir viviendo. La trampa consiste en no verse jamás obligado a averiguar por qué no concretó la venta con el primer cliente. Siempre es más provechoso aprender de los errores que de los triunfos.

¿Puede mirarme directo a los ojos y decirme sin parpadear, que ha intentado venderles o se ha esforzado al máximo con todos y cada uno de los clientes a quienes empezó a atender? Lo dudo. Los clientes no son y jamás han sido ni serán una interrupción en su trabajo: ellos son su trabajo. Caramba, son la única razón que justifica su presencia en la tienda.

Sinceramente creo que éste es uno de los motivos de mi éxito. No me importaba tanto lo que la gente iba a comprar, sino que comprara. Cada uno representaba una oportunidad de ampliar mi cartera de clientes y además, me pongo de pésimo humor si no acudo constantemente a la caja registradora. La pregunta es: "¿Qué tan buen vendedor es usted?" La respuesta radica en su capacidad para convertir a los visitantes en compradores en un alto porcentaje, y no sólo respecto a cuánto dinero ingresa en la caja registradora.

Desde una perspectiva gerencial, se invierten cientos de miles de pesos en mercancía, tiendas y publicidad, por lo que tiene sentido intentar venderle a todos aquellos que entran a la tienda, ¿no le parece? Además, y desde un punto de vista financiero, el hacer llegar a un cliente hasta la tienda tiene su costo. Por ejemplo, en el negocio de los pianos o los jacuzzis, el atraerlos a la tienda podría ser de hasta $2,000 pesos por cliente, en publicidad y promoción. En cambio, en las tiendas de los centros comerciales tradicionales el costo podría reducirse a sólo $100 pesos por comprador potencial. En ambos casos, el costo de cada persona a la que no se le vende nada se suma automáticamente al próximo cliente que entra a la tienda. De este modo, si usted no cerró la venta de un piano, esos $2,000 pesos se agregan al siguiente comprador. ¡Es decir, que la próxima oportunidad de venta tendrá un costo de S4,000 pesos! Ahora, vea que fácilmente podría cerrar su negocio, si no le vende a todos y cada...